Comment créer une centrale d'innovation — Entretien avec le Dr Dennis Gross

Sep 25, 2023

Michelle Wiles

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Stratégie de marque intégrée

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Traitement de renforcement des liaisons Olaplex.

Essence de traitement du visage SKII.

Crème solaire Supergoop.

De temps en temps, une marque de beauté lance un produit qui devient un produit culte grâce à ses résultats innovants. Ce qui est moins courant, ce sont les entreprises qui proposent de multiples innovations nouvelles pour le monde. L’innovation est difficile. Le faire deux fois est plus difficile.

Néanmoins, la marque culte de soins de la peau, le Dr Dennis Gross, propose non seulement un produit phare (leur peeling quotidien Alpha Beta), mais la marque publie régulièrement des innovations « révolutionnaires » nouvelles dans le monde. Au cours de la dernière année, le Dr Dennis Gross a fait preuve d'innovation en lançant le sérum réparateur (conçu pour imiter l'impact des produits injectables - aucune aiguille nécessaire), sa gamme d'acide lactique et de vitamine C (conçue pour lutter contre les dommages causés par le soleil et les radicaux libres). ), et bien sûr, le dernier lancement pour les lèvres – comprenant un traitement LED approuvé par la FDA et un produit brillant volumateur Lip Plump qui repulpe les lèvres sans remplissage.

Comment font-ils?

Le jour du lancement des nouveaux produits pour les lèvres, j'ai eu l'occasion de m'asseoir et d'interviewer le Dr Gross.

Ma question : comment parviennent-ils à innover davantage que les marques avec 10 fois le budget R&D ?

Dès le début de ma conversation avec le Dr Gross, il était clair qu'il considérait son entreprise très différemment de votre marque habituelle. D’une part, il n’a pas fait référence à Dennis Gross Skincare en tant que marque, ni même en tant qu’entreprise. Il l’a plutôt qualifié de groupe de réflexion. J’aime ce recadrage parce que les groupes de réflexion sont les principales organisations de recherche. Ils ne se contentent pas de rendre compte des tendances ; ils trouvent la tendance avant que ce soit une tendance. Dans le cas de Dennis Gross Skincare, ils créent même les tendances.

Et c'est exactement ainsi que le Dr Gross a organisé son entreprise :

Il y a des gens dans l'entreprise dont la force est de voir quelle serait la prochaine nouveauté formidable. Et puis mon équipe est chargée de développer cela.

— Dr Dennis Gross

Pour ce faire, le Dr Gross a noté la différence entre la perspicacité(la capacité d'interpréter et de répondre au présent) et la prévoyance(la capacité de prédire et de préparer l’avenir), avec une recherche clairement axée sur ce dernier :

L’idée est de voir une tendance avant qu’elle ne se développe. Et je pense que c’est un grand ensemble de compétences des personnes de l’entreprise.

— Dr Dennis Gross

En plaçant la barre haute en matière de recherche, le Dr Gross s'assure que son équipe ne copie pas les autres avec des produits pour moi aussi (oh, telle ou telle marque propose ce genre de crème, nous devrions en lancer une également). Au lieu de cela, ils ne proposent que des produits à la pointe de l’innovation. Bien sûr, ce serait formidable si nous avions tous une boule de cristal de ce que veulent les clients et qui n’est pas encore disponible sur le marché.

Comment générez-vous concrètement cette prospective ?

La source de prévoyance la plus évidente est le cabinet de dermatologie du Dr Gross. Le Dr Gross est toujours dermatologue en exercice à New York, ce qui signifie que la recherche client n'est pas une activité qui se produit uniquement lorsque l'entreprise est en mode développement de produits. Au lieu de cela, les commentaires des clients sont intégrés dans leur modèle :

Je reçois toujours des patients régulièrement à temps plein et je pense que mes patients sont un échantillon représentatif du consommateur… Nous les sondons, nous les écoutons. Et cela sert de tremplin pour le développement de produits d’espaces blancs.

— Dr Dennis Gross

L'autre partie du modèle prospectif de Dennis Gross Skincare concerne la manière dont les Gross gèrent leur entreprise en interne. Selon le Dr Gross, les percées scientifiques et la créativité vont de pair. Mais la créativité ne se produit pas en silo. Cela nécessite la rencontre d’idées disparates. Les Gross (le Dr Dennis Gross et son épouse Carrie, PDG de Dr Dennis Gross Skincare) facilitent les interactions créatives en faisant dialoguer les différents départements. Ou plutôt en n’ayant pas de départements du tout :

Qu'est-ce que la créativité ? La créativité est la synthèse de différentes idées. Et cela arrive en un instant. T